October 8, 2019

Как малый бизнес зарабатывает

Как малый бизнес зарабатывает на дизайнерской одежде

Бывший HR-менеджер Виктория Ирбаиева круто изменила свою жизнь, когда ей было почти 40 лет: начала шить одежду под своим брендом. Сейчас выручка ее компании выросла до 10 млн руб. в год

Дорогой доллар и падение импорта дали толчок для развития локальных дизайнерских марок одежды. Именно на время экономических изменений пришлась волна открытий монобрендовых бутиков русских дизайнеров, говорит куратор программы Менеджмент в индустрии моды Института отраслевого менеджмента РАНХиГС Андрей Якоби.

По сравнению с ситуацией десятилетней давности это можно назвать революцией, в которую мало кто верил, уверяет Якоби. В крупных ТЦ столицы регулярно проводятся специализированные распродажи и показы дизайнерских торговых марок из России. По словам эксперта, в ценовых категориях средний плюс, средний и средний минус российские дизайнеры уже несколько лет занимают около 20%. Но сейчас увереннее других чувствуют себя бренды, которые производят дорогую одежду или, наоборот, работают на массмаркет. К первым можно отнести дизайнеров Александра Терехова, Алену Ахмадуллину, Анастасию Романцову (30150 тыс. руб. за изделие), ко вторым Кирилла Гасилина, Ксению Князеву, Джемала Махмудова (320 тыс. руб.).

Мода на локальные бренды докатилась даже до регионов, говорит поставщик модных тканей и владелица бренда аксессуаров Kamenskaya Лариса Каменская: так, за пределы своих городов уже вышли кировская марка Shatu, ивановская Романофф групп (свитшоты) и ростовский бренд Ksenia Kravtsova (одежда с патриотичными принтами).

Выйти на широкую аудиторию и сэкономить на аренде собственных магазинов дизайнеры могут благодаря онлайн- и офлайн-площадкам, которые берут на реализацию локальные бренды за процент с продаж. За последние пять лет в России появилось несколько таких маркетплейсов: Trends Brands, Podium Market, Aizel и др.

Никогда не поздно

А вы чья-то мама, пришли дочь поддержать? таким вопросом встретили 39-летнюю Викторию Ирбаиеву на конкурсе молодых дизайнеров, который организовал журнал Grazia три года назад. Среди выпускниц профильных вузов вдвое моложе себя Виктория не потерялась: ее эскизы дошли до финала, конкурсные изделия были распроданы за пару дней, и она решила оставить работу бизнес-тренера ради собственной студии.

О карьере дизайнера Ирбаиева мечтала с детства: бабушка научила ее работать на швейной машинке, и наряды для дискотек Виктория шила себе сама. Но получить профильное образование не удалось: для поступления в университет нужно было сдать три экзамена по рисованию, а в родном Сургуте не было художественной школы.

Тогда Виктория сделала ставку на другое свое увлечение: еще школьницей она зачитывалась книгами по управленческому консалтингу, которые появились на полках магазинов в конце 1980-х годов. Путь в консалтинг лежал через социальную психологию, и Ирбаиева окончила Сургутское педагогическое училище, а потом Московский государственный социальный университет.

Ирбаиева работала консультантом по подбору управленческого персонала в КЦ Юнити и менеджером по развитию новых HR-направлений в Renault. Но корпоративная карьера казалась ей скучной. На седьмом году работы в корпорации Renault Ирбаиева решила возродить школьное хобби и поступила на двухгодичные курсы в Школу портновского мастерства и дизайна. Я работала в офисе с 8 до 17 часов, после этого мчалась на курсы, там же проводила всю субботу, вспоминает Виктория. Семью я видела всего пару вечеров в неделю, но меня все поддерживали: ребенок пристраивался рисовать рядом, когда я занималась эскизами.

Когда один из партнеров Renault, консалтинговая компания ASTG, предложила Ирбаиевой место партнера, бизнес-тренера и свободный график, она согласилась не раздумывая, успела поработать с компаниями Mars, Ford motor company, Северсталь, Связной банк. Очередной крутой поворот случился после участия в конкурсе молодых дизайнеров, который устраивал журнал Grazia. В анкете речь о возрасте не шла, а я только отучилась и была вполне себе молодым дизайнером опыта у меня не было, смеется Виктория. Конечно, организаторы удивились, увидев меня, но это не помешало.

По условиям конкурса работы финалистов выставлялись на продажу в корнере Trends Brands в универмаге Цветной. Бархатное платье в пол и наряд в стиле 1960-х годов Ирбаиевой были проданы за несколько дней, а Trends Brands предложил Виктории разработать полноценную летнюю коллекцию. Это было то самое предложение, от которого невозможно отказаться, и я бросилась в омут с головой, вспоминает она.

Экономика наряда

Чтобы отшить два десятка моделей за три месяца, Виктория оставила работу в консалтинге. Очень сложно было перекрыть этот кран я понимала, что пара гонораров за тренинги покроют расходы на закупку ткани. Но тогда я была бы эдаким отвлеченным творцом и не смогла бы превратить хобби в бизнес, объясняет она. Ирбаиева отучилась на нескольких профессиональных курсах по созданию коммерческих коллекций в Париже и Лондоне и сразу взялась за построение бизнес-процессов. Например, ввела KPI: продажный остатки коллекции должны составлять не больше 20% к концу сезона, и финансовый производить новые коллекции только на заработанные деньги. Никаких кредитов и долгов. Индустрия моды требует четкого соблюдения сроков и графиков только так можно сформировать круг постоянных клиентов и получать стабильный доход, уверена Виктория.

Первая партия из 175 изделий, учитывая затраты на закупку ткани, покупку техники и работу конструкторов и швей, обошлась Виктории в 500 тыс. руб. собственных накоплений. Ткань дизайнер закупала на стоковых складах, из сотрудников наняла только одну женщину конструктора, технолога и портниху в одном лице. Она же привела Ирбаиеву в цех у станции метро Шоссе Энтузиастов, который уже шил небольшие партии одежды для российских брендов (Веретено, Libellulas, Pepen) и выполнял крупные заказы например, отшивал тысячи форменных жилетов для Пятерочки.

С производственным партнером Ирбаиевой повезло, считает представитель онлайн-площадки по продаже дизайнерской одежды Aizel Артур Ефремов: Обычно производства готовы браться за заказ только больших объемов, что молодые бренды не всегда себе могут позволить. Инфраструктура индустрии моды в России развита плохо, молодым дизайнерам приходится искать производства, создавать лекальную базу, находить надежных поставщиков тканей и фурнитуры, считает куратор программы Андрей Якоби.

Весной 2013 года коллекция в морском стиле под брендом Viktoria Irbaieva ушла в Цветном на ура: за полтора весенних месяца была продана половина нарядов, на распродаже еще 40%. Дизайнер хорошо чувствует свою целевую аудиторию, удачно адаптирует тренды высокой моды под потребности российского покупателя, считает руководитель отдела закупок Trends Brands Ольга Володина. В прошлом году Виктория сделала отдельную капсулу (лимитированная коллекция, созданная в определенном стиле. РБК) для женщин +size, в которой для нас самой интересной вещью стало платье-комбинация, подходящее для любого типа фигуры и не теряющее актуальности в зависимости от сезона.

Себестоимость вещи, которая в розницу продавалась за 69 тыс. руб., составляла 0,91,3 тыс. руб., прибыль дизайнера 1,21,8 тыс. руб., остальное уходило на комиссию торговому партнеру. Таким образом, продажа первой коллекции принесла Виктории около 200 тыс. руб. прибыли.

Дизайнеры представляют коллекции дважды в год: коллекция осень-зима появляется в магазинах в июле-августе, весна-лето в феврале-марте. Чтобы получать доход в межсезонье и нарабатывать опыт, одновременно с запуском первой коллекции в 2013 году Ирбаиева решила открыть ателье по индивидуальному пошиву одежды. Помещение (70 кв. м за 40 тыс. руб. в месяц) на территории бывшей типографии газеты Правда она арендовала пополам с дизайнером сумок. Это было ошибкой. Даже если клиенты туда доезжали, то пока добирались от входа до нас, могли заблудиться навсегда, сетует предпринимательница. Она решила переехать в помещение напротив ТЦ Атриум, состоящее из двух комнат по 20 кв. м: в одной расположилась мастерская с раскройным столом и местом для двух портных, в другой шоу-рум и примерочная для клиентов. Сегодня индивидуальные заказы отшиваются и продаются в двух помещениях по 60 кв. м в Большом Ордынском переулке, которые Виктория арендует за 135 тыс. руб. в месяц. Если сначала ателье принимало по одному клиенту в неделю, сейчас по четыре-пять.

Виктория работает в ателье ежедневно и сама общается с заказчиками. Бывает, девушка приходит с желанием сшить маленькое черное платье, а в итоге мы решаем делать красный брючный костюм, рассказывает Ирбаиева. Средний чек индивидуального пошива составляет 25 тыс. руб.

За 2016 год продажи коллекций пока принесли ей 5,9 млн руб. выручки, ателье 2,5 млн руб., по итогам года выручка достигнет 10 млн руб. при общей рентабельности 20%. При удачном стечении обстоятельств небольшая дизайнерская компания может рассчитывать на оборот до 3060 млн руб. и рентабельность в коридоре 525%, говорит Андрей Якоби. Но даже при самом хорошем раскладе рассчитывать на быструю окупаемость вложений не стоит: почти при любых инвестициях средний период окупаемости такого проекта в России семь сезонов, то есть три с половиной года.

Уйти в люкс

В конце 2014 года Ирбаиева почувствовала первые признаки кризиса в фэшн-сфере. По ее словам, собственные продажи и средний чек оставались на прежнем уровне, а вот многие коллеги по цеху шли ко дну. Мне позвонил хозяин производства, на котором мы отшивались, и сказал, что из московских клиентов осталась я одна, что мой заказ его не прокормит и он закрывается, рассказывает Виктория. По мнению Андрея Якоби из РАНХиГС, кризис действительно подкосил часть игроков на рынке дизайнерской одежды, но в то же время породил ряд новых брендов. Эти локальные марки заняли ниши (в основном в премиум-сегменте), которые появились на фоне роста курса валют и сокращения поставок одежды из Европы, считает Лариса Каменская.

Ирбаиева решила изменить стратегию. Вариантов было немного: или заняться массмаркетом, или шить вещи класса люкс. Я устала балансировать между недорогими тканями, недорогим кроем и технологиями и эффектным видом готового изделия, я так соскучилась по дорогой фактуре, что решила пойти по второму пути, вспоминает дизайнер. Под Новый год она выпустила праздничную линейку в ценовом сегменте чуть выше среднего, а сезон весна-лето 2016 года стартовал уже в премиум-сегменте. Если раньше ценник ее вещей колебался в рамках 612 тыс. руб., то сейчас это 1430 тыс. руб. за вещь.

Новая коллекция появилась в корнере Цветного, на онлайн-площадке Aizel.ru, в магазинах Bosco в Смоленском пассаже, Гардероб на Малой Никитской и на благотворительной распродаже Aizel. Первая дорогая капсула разошлась за три недели, принеся дизайнеру порядка 250 тыс. руб. прибыли. Стратегия с переходом в премиум сработала, считает Виктория.

Сейчас Ирбаиева отшивает регулярные коллекции (в среднем по 500 изделий в сезон) в двух московских цехах на Шоссе Энтузиастов, индивидуальные заказы и элементы ручной работы для крупных партий в ателье на Большом Ордынском переулке. Коллекции продаются в корнере универмага Цветной, на интернет-площадках Aizel.ru и Names.ru и через мультибрендовые магазины в Москве и в регионах (Jet-Set и Vintage в Иркутске, Burfi в Екатеринбурге, Bridge в Москве).

Лукбук, нетворкинг и селебрити

Продвижение нового дизайнерского бренда задача не из простых. Чтобы познакомиться с ключевыми людьми, нужно быть в тусовке, понимала Виктория и первое время активно нетворкила ходила по мероприятиям и знакомилась с нужными людьми. Чтобы тебя заметили, нужно не только создать качественный продукт, но и правильно преподнести его, говорит владелица бренда одежды с принтами современных российских художников Art Flash Эмилия Манвельян. Без красивой упаковки в fashion никуда.

Одни из самых важных людей в мире моды стилисты и фотографы, которые организуют съемки для модных журналов и брендов одежды, обуви, парфюма, салонов красоты. Обычно они запрашивают сразу несколько моделей одежды, но до последнего не говорят, для каких съемок, чтобы не обнадеживать. О результате сообщают только после финальных согласований, и иногда это становится большим сюрпризом, говорит Ирбаиева. Так, юбка-пачка ее бренда оказалась на приме Большого театра в съемке Vogue.

Перед запуском каждой коллекции (примерно за год до ее появления на полках магазинов) дизайнер организует съемку лукбука каталога фотографий, в котором представлены основные образы новой линейки. Съемка может обойтись в сумму от 20 тыс. до 200300 тыс. руб., но можно договориться и по бартеру, говорит Манвельян из Art Flash.

Первыми лукбук получают байеры оптовые покупатели, которые формируют ассортимент модных магазинов одежды. Когда заказы от байеров сформированы, а коллекция отправилась на производство, лукбук попадает в глянец. Увидеть свою вещь в редакционных материалах или в иллюстрации на развороте это высшее удовольствие и отличный пиар. Для этого нужно или быть рекламодателем журнала, или просто шить актуальные вещи: я понимаю, например, что Vogue делает съемки в одном стиле, а Glamour в другом. Если моя коллекция в стиле издания, высока вероятность, что ее возьмут для публикации, рассказывает Виктория.

Еще один маркетинговый канал сотрудничество со знаменитостями. Это может быть некоммерческое партнерство или полноценная реклама тогда за размещение в социальных сетях поста или фото в дизайнерском наряде звезда может запросить сотни тысяч рублей, предупреждает Эмилия Манвильян. Такой звездный маркетинг хорошо работает на популяризацию бренда на старте и поддерживает статусность марки. Сейчас же новые клиенты приходят чаще всего из социальных сетей, говорит Ирбаиева: большая часть из них друзья постоянных покупателей или подписчики ее страниц в Facebook и Instagram.

Add Comment

Your email address will not be published. Required fields are marked *